Les Chinois misent sur la technologie pour séduire le premium

· industrie · BYD, Denza, Changan, Avatr

Des marques comme BYD, Denza ou Changan veulent convaincre les Européens avec des voitures haut de gamme très technologiques. Elles opposent cette approche au prestige historique des marques européennes.

Les constructeurs chinois veulent convaincre les automobilistes européens d’adopter une nouvelle forme de haut de gamme, davantage fondée sur la technologie que sur l’héritage. Au Mondial de l’auto de Paris, des marques comme Avatr, du groupe Changan, et Denza, de BYD, ont défendu ce qu’elles appellent le luxe intelligent. Après avoir gagné du terrain sur le marché européen généraliste avec des modèles abordables et des équipements technologiques récents, elles visent désormais le segment premium, très lucratif.

Les marques chinoises ont présenté à Paris des véhicules haut de gamme riches en aides à la conduite, en recharge rapide et en équipements de confort. Elles espèrent ainsi convaincre les acheteurs de choisir des badges chinois encore peu familiers plutôt que les noms établis du luxe européen. Mais cette conquête devrait prendre du temps. Zheng Yeqing, vice-président de Xpeng, estime qu’il faut être présent assez longtemps sur un marché pour y bâtir sa crédibilité et que cela demande de la persévérance. Xpeng, lancé en Europe en 2020, y a vendu plus de 29 000 voitures sur les huit premiers mois de 2026, plus du double par rapport à la période comparable.

Le segment premium européen reste dominé par BMW, Mercedes-Benz et Audi, marque du groupe Volkswagen. Leur héritage de plusieurs décennies pèse davantage aux yeux des acheteurs européens que dans un pays comme la Chine, où les consommateurs accordent plus d’importance aux fonctions technologiques. Les constructeurs chinois ont pourtant besoin des marges offertes par le haut de gamme : les ventes automobiles en Chine ont reculé de 20 % au premier semestre 2026 et la concurrence s’est intensifiée. L’Europe devient donc un terrain d’affrontement évident, d’autant que les marques chinoises sont largement exclues du marché américain. Sur les neuf premiers mois de l’année, BMW, Mercedes, Audi et Porsche ont vendu près de 2 millions de véhicules en Europe. Des marques comme Zeekr, du groupe Geely, ont déjà pris des parts aux rivaux premium allemands en Chine avec des modèles moins chers et bien dotés en technologie.

Avatr a dévoilé à Paris une berline et un SUV électriques premium dont les prix débuteront autour de 60 000 euros. Ils promettent une recharge rapide et des équipements de confort, dont un masseur sur chaque siège. Justin Li, responsable de l’expansion internationale de la marque, estime que l’Europe représente 72 % des ventes mondiales de voitures à plus de 50 000 dollars hors États-Unis. Selon lui, une marque premium qui n’entre pas en Europe ne peut pas vraiment gagner. Aito, autre marque chinoise, a présenté quatre SUV électriques. Clifford Kang, vice-président de Seres, sa maison mère, a mis en avant la technologie intelligente, avec une vidéo montrant des véhicules évitant automatiquement des obstacles ou transportant une tour de coupes de champagne sans renverser une goutte.

Les marques premium européennes suivent ces nouveaux venus avec attention. Un porte-parole d’Audi s’est dit confiant face à une concurrence internationale croissante, tout en estimant qu’il revient aux responsables politiques européens de garantir des conditions de concurrence équitables. Bentley, marque du groupe Volkswagen, paraît moins inquiet : lors de la présentation de son premier véhicule électrique, son patron Frank-Steffen Walliser a affirmé que le vrai luxe vient du cœur de l’Europe et qu’il est irremplaçable. Un dirigeant d’un grand constructeur chinois, qui a parlé sous couvert d’anonymat, reconnaît qu’un écart subsiste avec les marques de luxe européennes, tout en jugeant que les Chinois pourraient le combler en une ou deux décennies. Pour l’instant, les ventes premium chinoises restent une petite part du marché européen, même si elles progressent vite : les ventes européennes de Zeekr ont plus que triplé, à 9 525 véhicules sur les neuf premiers mois.

Pourquoi c’est important : Cela annonce des modèles chinois plus chers et mieux équipés dans les concessions françaises.

Source : US News Money · Photo : US News Money