Pourquoi les groupes chinois multiplient-ils les marques ?

6 octobre 2026 · industrie · BYD, Nio, Changan, Chery

Fulwin, Onvo, Deepal, Firefly, LEPAS : les nouveaux noms se succèdent. Derrière cette profusion se cachent en réalité quelques grands groupes.

Fulwin, Onvo, Deepal, Firefly, LEPAS, Yangwang : l'impression qu'une nouvelle marque automobile chinoise apparaît chaque mois correspond à peu près à la réalité. Derrière cette profusion de noms se cache une poignée de groupes, qui multiplient les enseignes à un rythme qu'aucun constructeur européen n'oserait suivre.

Chery, basé à Wuhu, illustre le phénomène. Le groupe a bâti au fil des ans un véritable écosystème avec Exeed, Jetour, iCar, Fulwin, Omoda, JAECOO et, plus récemment, LEPAS. Chaque enseigne poursuit sa propre stratégie, selon qu'elle cible le marché intérieur chinois ou l'export. Chery participe en outre à d'autres aventures, comme la marque espagnole EBRO, qu'il approvisionne en véhicules.

NIO, longtemps identifié comme un spécialiste premium de l'électrique, pilote désormais trois enseignes : NIO pour le haut de gamme, Onvo pour les familles à budget plus serré et Firefly pour les petites citadines branchées. Changan applique la même logique avec Deepal et Avatr, en segmentant par public, par positionnement et par technologie. Great Wall Motors aligne de son côté Wey, Ora, Haval, Poer, Tank, Souo, une liste qui s'allonge presque chaque année.

D'autres vont plus loin sans créer systématiquement une marque autonome. BYD gère déjà Denza, Yangwang et FangChengBao en plus de ses propres modèles, et structure son offre principale en deux familles : Dynasty et Ocean. La nouvelle Qin Max appartient à la première, tandis que la Seal 06, techniquement très proche, est rangée dans la seconde. Deux voitures presque jumelles sous le capot, mais deux récits commerciaux, deux clientèles et deux ambiances de concession. Xiaomi semble suivre la même pente, avec le nom Skynomad qui désigne déjà son projet Kunlun, comme une sous-famille au sein d'une gamme encore jeune.

Cette frénésie s'explique par une différence culturelle. En Europe, aux États-Unis ou au Japon, une marque est un patrimoine, un capital de réputation construit sur des décennies : Volkswagen, BMW, Ford ou Toyota investissent de nouveaux segments en gardant leur nom. En Chine, on manie la marque avec une élasticité qui déconcerte les observateurs occidentaux. Lancer une enseigne permet de parler immédiatement à un autre public, d'adopter un ton propre et d'éviter de mélanger des voitures très éloignées en prix et en philosophie. L'expérience ne réussit pas toujours : Aiways ne vend plus en Espagne, et plusieurs enseignes chinoises arrivées sur le continent peinent à trouver leur place. Pour un groupe européen, créer une marque reste une opération exceptionnelle et coûteuse ; pour un groupe chinois, c'est devenu un levier industriel et commercial.

Pourquoi c’est important : Savoir qui possède quelle marque aide à juger la solidité d'un nouveau venu avant d'acheter.

Source : Circulerpropre · Photo : Circulerpropre